Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước và tiến trình hội nhập sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” ngày càng được sử dụng rộng rãi không chỉ trong kinh tế, thương mại mà cả trên các phương tiện thông tin đại chúng và đời sống thường nhật. Tuy vậy, hiểu một cách đúng đắn các thuật ngữ này vẫn còn là điều khó khăn đối với không ít người, thậm chí còn có sự nhầm lẫn về khái niệm.
Vậy, nhận định về “nhãn hiệu” và “thương hiệu” như thế nào, chúng là một hay có điểm nào giống nhau và khác nhau giữa chúng.
Nhãn hiệu (tiếng Anh : Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước, khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ gốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người khác khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn hiệu chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích. Nhãn hiệu do đó dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu. Từ đó, nhu cầu xác lập và bảo hộ quyền đói với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết.
Thương hiệu (tiếng Anh : Brand) là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi ở nước ta trong thời gian gần đây khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập. Khác với nhãn hiệu, thương hiệu không phải là khái niệm được luật hóa quốc tế cũng như trong luật Việt Nam, nên được hiểu và sử dụng nhiều lúc chưa thống nhất, có khi còn bị lạm dụng. Theo định nghĩa của Từ điển Bách khoa toàn thư mở thì khái niệm “thương hiệu” (brand) bắt nguồn từ chữ “branding” chỉ việc chủ đàn gia súc dùng sắt nóng đóng dấu lên da con vật nhằm phân biệt chúng với gia súc của người khác. Dần dần, thuật ngữ này được sử dụng trong thương mại, tiếp thị và quảng cáo chỉ những dấu hiệu hoặc nhóm dấu hiệu đặc trưng biểu hiện uy tín của một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ. Thương hiệu thường là một trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh, đóng góp vào cổ phần, chuyển nhượng tài sản hay chuyển giao quyền sử dụng.
Một thương hiệu có thể là một hoặc kết hợp một số yếu tố sau đây:
– Từ ngữ đặc trưng: thường là các nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của doanh nghiệp …
Ví dụ: Bia “SÀI GÒN” (nhãn hiệu) – “SABECO” (tên Công ty)
– Biểu trưng (logo): là các nhãn hiệu hình hoặc phần hình đặc trưng của nhãn hiệu.
Ví dụ: “Hình lục giác đều kết hợp địa chỉ website” của công ty ASTER.
– Khẩu hiệu (slogan): các khẩu hiệu đặc trưng
Ví dụ: “Sự hài lòng của bạn là thành công và là giá trị lớn nhất của chúng tôi.” – A S T E R
– Màu sắc: là tập hợp màu sắc đặc trưng
Ví dụ: Xanh lá và vàng của Beeteco
– Kiểu dáng: là hình dáng đặc trưng của bản thân sản phẩm hoặc bao bì, vật đựng
Ví dụ: Kiểu dáng chai đựng có múi của Coca-cola
– Âm thanh: Một bản nhạc hoặc đoạn nhạc đặc trưng
Ví dụ: Đoạn nhạc mở đầu của Hệ Điều Hành WINDOWS (Microsoft)
– Mùi, vị: Mùi, vị đặc trưng của sản phẩm
Ví dụ: Mùi hoa hồng và nhài của nước hoa CHANEL No 5
– Chuyển động:
Ví dụ: Cách mở cửa nâng lên cao độc đáo của ô tô Lambroghini
– Phương thức phục vụ, chăm sóc khách hàng
Với thực tế như trên có thể đưa ra các nhận xét có tính so sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu như sau:
– Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể chính là một nhãn hiệu hoặc một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một Công ty. Tuy nhiên, các đối tượng đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên thị trường.
– Một thương hiệu có thể bao gồm cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải là quyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc khách hàng…
– Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc bảo hộ thương hiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp.
– Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền. Tuy vậy, do bản chất chúng không hoàn toàn giống nhau nên cách đánh giá phải phù hợp với từng đối tượng cụ thể.
Thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. Uy tín và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị. Trong từng lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều có những thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình. Trong số đó có những thương hiệu mạnh nhất, giá trị nhất đạt cấp độ toàn cầu. Mỗi năm, một số tổ chức thực hiện việc chọn lựa danh sách những thương hiệu tốt nhất toàn cầu, điển hình trong số đó là tổ chức Interbrand. Theo tổ chức này trong top 10 nhãn hiệu có giá trị nhất toàn cầu năm 2012 thì Hoa Kỳ chiếm đến 8 và chỉ nhường 2 vị trí 9 và 10 cho Nhật Bản và Hàn Quốc. Trong số đó thương hiệu “Coca-Cola” chiếm vị trí quán quân với giá trị hơn 77 tỉ USD. Trong top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới thì Hoa Kỳ đã chiếm tới hơn một nửa, tiếp theo là các thương hiệu của Nhật, Đức, Pháp, Anh, Hàn Quốc và một số nước phát triển khác. Điều đó thể hiện sức mạnh kinh tế và sức cạnh tranh vượt trội của Hoa Kỳ và các quốc gia nêu trên trong nền kinh tế thế giới. Điều đáng lưu ý là trong top 100 nêu trên không có mặt bất cứ một thương hiệu nào của Trung Quốc – nền kinh tế hùng mạnh thứ 2 trên thế giới.
Từ năm 2003 chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt nhằm hỗ trợ và thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu, sản phẩm Việt Nam tại thị trường trong nước và quốc tế. Sau 10 năm thực hiện, chương trình đã công nhận được hơn 50 thương hiệu quốc gia trong các lĩnh vực khác nhau.
Rõ ràng, để đạt được một thương hiệu cấp quốc tế vẫn còn là một bài toán khó đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy vậy, chúng ta có thể đi con đường ngắn hơn là xây dựng và phát triển các thương hiệu cho các đặc sản hoặc sản phẩm mà chúng ta có thế mạnh để tạo sức cạnh tranh cho các sản phẩm đó không chỉ ở trong nước mà trên phạm vi quốc tế.
– TRẦN VIỆT HÙNG –
Nguyên Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước và tiến trình hội nhập sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” ngày càng được sử dụng rộng rãi không chỉ trong kinh tế, thương mại mà cả trên các phương tiện thông tin đại chúng và đời sống thường nhật
