Chúng ta luôn có tâm lý thiên vị khi đánh giá một người hay một vật nào đó. Một người có vẻ ngoài tươm tất, gọn gàng, lịch sự và hiền lành sẽ là một người tốt bụng và thông minh. Ấn tượng chung về đối tượng sẽ ảnh hưởng đến cách ta đánh giá những khía cạnh khác. Đây là hiệu ứng lan tỏa (Halo effect) hay còn được gọi là hiệu ứng hào quang.
Hiệu ứng lan tỏa (hiệu ứng hào quang) là gì?
Nhãn hiệu nổi tiếng và lâu đời sẽ sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt. Một người nhìn sạch sẽ, sáng láng chắc chắc là người tốt, thông minh và vui tính. Một người mặc đồ hiệu là một người giàu có và sang trọng. Đó là những nhận định chủ quan của chúng ta dành cho mọi thứ xung quanh dựa trên ấn tượng chung, hoặc một đặc điểm nào đó mà đối tượng sở hữu. Đây được gọi là hiệu ứng lan tỏa hoặc hiệu ứng hào quang.
Hiệu ứng lan tỏa, hay hiệu ứng hào quang (halo effect), là một trong những thiên kiến nhận thức phổ biến trong cuộc sống. Ấn tượng đầu tiên về một người sẽ ảnh hưởng đến việc ta đánh giá tính cách và những đặc điểm cụ thể của họ. Ví dụ nếu ấn tượng đầu tiên của chúng ta về một người là tốt, ta sẽ cho rằng tất cả những đặc điểm khác của họ đều tốt. Ngược lại, người bị ấn tượng xấu thì mọi thứ về họ đều xấu.
Ấn tượng đầu tiên bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi ngoại hình, ánh mắt và lời nói. Đây là lý do con người rất quan trọng bề ngoài, cố gắng xây dựng hình tượng tốt trong mắt người đối diện. Tương tự, các nhãn hàng cũng rất chú trọng hình ảnh thương hiệu. Họ hướng khách hàng đến một đặc điểm tốt và nổi bật của sản phẩm hay công ty, từ đó khiến người dùng có ấn tượng tốt về thương hiệu.
Đây cũng là cách một số người nổi tiếng “xây dựng hình tượng” của bản thân, thông qua việc chăm chút ngoại hình và tham gia các hoạt động từ thiện. Vẻ ngoài xinh đẹp và thích làm từ thiện là những ấn tượng tốt trong mắt công chúng. Nhờ hiệu ứng lan tỏa, người hâm mộ và công chúng sẽ đánh giá nghệ sĩ là người hiền lành, tốt bụng, có đức tính tốt. Nhưng trên thực tế, đây chỉ là kế hoạch đánh bóng tên tuổi.
Halo effect được nhà tâm lý học Edward Thorndike đề cập lần đầu tiên trong một bài báo của ông vào năm 1920 có tên là “The Constant Error in Psychological Ratings”. Trong bài viết, Thorndike đã mô tả lại một thí nghiệm về việc đánh giá những phẩm chất của một người thông qua những đặc điểm nhất định. Mục tiêu của ông là muốn xác định ấn tượng về một đặc điểm ảnh hưởng ra sao đến việc đánh giá những đặc điểm khác ở người.
Một số sĩ quan trong quân đội được yêu cầu đánh giá cấp dưới của mình thông qua những đặc điểm cụ thể bao gồm ngoại hình, trí thông minh, sự trung thành, khả năng lãnh đạo, và mức độ đáng tin cậy. Kết quả thu về cho thấy, có một sự tương quan nhất định giữa yếu tố ngoại hình và những yếu tố khác. Nếu ngoại hình được đánh giá cao, những yếu tố khác như trí thông minh, sự trung thành hay độ tin cậy cũng ở mức cao, và ngược lại.
Thông qua thí nghiệm này, ta có thể thấy ấn tượng chung của chúng ta về một vật quyết định cách ta nhìn nhận những khía cạnh khác của đối tượng. Chính vì thế thiên kiến nhận thức này có thể bóp méo nhận thức, gây ra cái nhìn sai lệch về đối tượng. Có không ít những người có vẻ ngoài bặm trợn và xăm trổ nhưng tốt bụng, thường giúp đỡ người khác. Ngược lại, nhiều kẻ nhìn đàng hoàng, chững chạc nhưng lại vô cùng xấu xa.
Chúng ta không thể đánh giá quyến sách qua vẻ bề ngoài, cũng như không thể đánh giá con người qua ấn tượng chủ quan ban đầu. Hiệu ứng lan tỏa có thể ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta trong cuộc sống và công việc, làm lỡ mất nhiều cơ hội quý giá. Việc đánh giá sai lầm một người hay một sự kiện nào đó có thể dẫn đến những biến số không thể lường trước.
Ứng dụng hiệu ứng hào quang trong Marketing
Hiệu ứng lan tỏa được ứng dụng rộng rãi trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tiếp thị sản phẩm. Thông qua nhiều cách khác nhau, nhãn hàng sẽ tạo ấn tượng tốt trong mắt khách hàng, từ đó xây dựng lòng tin và lòng trung thành của họ dành cho sản phẩm. Bằng cách tập trung vào những thế mạnh hiện có cùng với việc hợp tác cùng người nổi tiếng, nhãn hàng có thể gia tăng danh tiếng nhanh chóng.
Người nổi tiếng có rất nhiều người hâm mộ trung thành, và đây là những đối tượng bị ảnh hưởng nặng nề bởi hiệu ứng halo. Họ luôn đánh giá cao và có cái nhìn tích cực về tất cả mọi thứ liên quan đến thần tượng. Do đó, sản phẩm người nổi tiếng quảng bá luôn là hàng tốt, nhãn hàng thần tượng đại diện là nhãn hàng chất lượng. Họ sẵn sàng bỏ tiền mua và sử dụng sản phẩm để ủng hộ người nổi tiếng, cũng như tin vào chất lượng sản phẩm.
Sự chứng thực từ người nổi tiếng giúp nhãn hàng nhận được đánh giá cao từ công chúng. Theo suy nghĩ của đa số mọi người, những người có danh tiếng không thể nhận bừa sản phẩm để quảng bá, vì điều này có thể ảnh hưởng đến hình tượng và công việc của họ. Do đó họ sẽ chọn hợp tác với những nhãn hàng danh tiếng, có sản phẩm chất lượng tốt. Niềm tin mù quáng này khiến nhiều người chọn tin tưởng và trung thành với sản phẩm.
Những người nổi tiếng có hình ảnh tốt được mời làm gương mặt đại diện cho nhãn hàng có thể giúp người dùng tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm hay dịch vụ.
Bên cạnh việc hợp tác cùng người nối tiếng, nhãn hàng cũng chú trọng vào việc tìm kiếm người mẫu chụp hình cho sản phẩm và khâu thiết kế bao bì để xây dụng lòng tin. Nhãn hàng sẽ ưu tiên lựa chọn những người đẹp, có hình tượng phù hợp với sản phẩm để chụp hình quảng cáo. Điều này sẽ tạo ra một ấn tượng tốt ngay từ ban đầu cho khách hàng: người đẹp = sản phẩm chất lượng. Thiên kiến nhận thức mang đến cảm xúc tích cực cho công chúng về sản phẩm.
Ngoài ra, những sản phẩm có bao bì sang trọng, thiết kế tỉ mỉ và phù hợp thị hiếu cũng nhận được nhiều đánh giá tích cực hơn. Nhiều người sẵn sàng bỏ qua những khiếm khuyết nhất định trong chất lượng sản phẩm, nếu chúng có bao bì đẹp, hút mắt và chỉn chu. Bao bì cũng là một yếu tố thu hút sự quan tâm của công chúng, và giúp định hướng giá trị sản phẩm. Nhiều người vẫn tin rằng sản phẩm có thiết kế đẹp là hàng chất lượng.
Khi đã có lòng tin nhất định về một sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu, người dùng sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm khác từ thương hiệu đang dùng. Ví dụ nếu bạn cảm thấy bàn ghế của một hãng nội thất đẹp, bền, chất lượng tốt, bạn sẽ có xu hướng tiếp tục lựa chọn những sản phẩm khác từ hãng như tủ quần áo, kệ giày dép, giường, tủ bếp,… Trải nghiệm tích cực về sản phẩm là yếu tố quan trọng hình thành lòng trung thành với một nhãn hiệu nhất định.
Niềm tin và lòng trung thành này đôi lúc không liên quan đến trải nghiệm thực tế. Bạn thích một nhãn hiệu nổi tiếng, và nhãn hiệu này từng có 1 đến 2 sản phẩm đình đám tạo được tiếng vang. Nhờ hiệu ứng lan tỏa, những dự án hay sản phẩm phát hành về sau của thương hiệu cũng sẽ nhận được sự chú ý và đánh giá tốt hơn từ người dùng. Mặc dù họ không trải nghiệm thực tế, nhưng ấn tượng đầu tiên về sản phẩm mới luôn là ấn tượng tốt.
Xây dựng lòng tin từ công chúng thông qua một sản phẩm, sau đó lợi dụng danh tiếng có được và hiệu ứng hào quang để “đá chéo sân” sang một mảng khác là phương pháp nhiều công ty áp dụng để bành trướng sự ảnh hưởng của mình trên thị trường. Họ liên tục tăng độ nhận diện thương hiệu, cải thiện hình ảnh công ty, và mang đến những thông điệp tích cực để tạo dấu ấn mạnh mẽ trong mắt người tiêu dùng.
Những công ty biết cách áp dụng hiệu ứng lan tỏa một cách phù hợp trong tiếp thị có thể mang đến thành công vang dội, thu hút một lượng khách hàng trung thành nhất định. Đây sẽ là những khách hàng tiềm năng và hỗ trợ quảng bá nhãn hàng cực tốt. Ngoài ra, nhãn hàng cũng có thể giảm bớt ảnh hưởng của những thương hiệu cạnh tranh, nâng cao thị phần sản phẩm, và thu được nhiều lợi nhuận hơn.
Ưu điểm và nhược điểm của hiệu ứng hào quang
Hiệu ứng lan tỏa có tác dụng trong nhiều khía cạnh của cuộc sống. Trong công việc, người quản lý có thể đánh giá cao năng lực và hiệu suất làm việc của một nhân viên nhanh nhẹn, hoạt bát và có ngoại hình nổi bật hơn những người bình thường. Quản lý trong trường hợp này đã bị ảnh hưởng của hiệu ứng lan tỏa, và phạm sai lầm khi đánh giá mọi khía cạnh của nhân viên chỉ dựa vào ngoại hình.
Nguyên nhân của hiện tượng này là do tâm lý “những thứ tốt đẹp sẽ luôn đi cùng với nhau”. Nếu chúng ta thấy một người đẹp, chúng ta sẽ có thiện cảm và cho rằng đây là người tốt. Khi thấy một sản phẩm được nhiều người yêu thích, ta sẽ cho rằng đây là một sản phẩm tốt. Thiên kiến nhận thức về hiệu ứng hào quang giúp sản phẩm nhận được nhiều cảm nhận tích cực, thậm chí là với những người chưa dùng sản phẩm.
Hiệu ứng hào quang có tác dụng đối với cả những thương hiệu có tên tuổi hay những thương hiệu nhỏ mới nổi. Với những thương hiệu tầm cỡ, họ có lợi thế cạnh tranh rất lớn khi thâm nhập thị trường mới nhờ sự nổi tiếng vốn có, và lòng tin của khách hàng được xây dựng từ lâu. Giá trị thương hiệu của một công ty chính là thứ giúp họ thu hút và giữ chân khách hàng, củng như quảng bá sản phẩm đến với nhiều người hơn.
Với những thương hiệu nhỏ, việc hợp tác với người nổi tiếng và tập trung đẩy mạnh một sản phẩm chất lượng, độc đáo là bước đầu giúp họ xây dựng hình ảnh trong mắt công chúng. Một truyền mười, mười truyền trăm, hiệu ứng lan tỏa sẽ giúp doanh nghiệp dần dần xuất hiện trong mắt công chúng. Càng nhiều người đánh giá tốt về một đặc điểm nổi bật của sản phẩm, thì người dùng càng tin tưởng đó là sản phẩm tốt.
Hiệu ứng lan tỏa thật sự mang đến nhiều lợi ích cho thương hiệu nếu họ có chiến lược marketing đúng đắn và hợp lý. Tuy nhiên tốt quá hoá lốp, bất cứ điều gì bị lạm dụng thái quá đều phản tác dụng. Một thứ hoàn mỹ, nhiều ưu điểm và không có bất cứ khuyết điểm nào là một thứ không tồn tại. Do đó, chiến lược quảng bá sản phẩm nên được thực hiện một cách hợp lý, cân bằng giữa khen và chê.
Nếu một sản phẩm bị thổi phồng công dụng, xây dựng hình tượng quá hoàn hảo và không có bất cứ điểm yếu nào thì theo thời gian, sản phẩm sẽ gặp phản ứng trái chiều. Mọi người sẽ cho rằng những lời quảng bá về sản phẩm là giả dối. Những người sử dụng sản phẩm và đưa ra lời khen là bị thuê để PR sản phẩm. Hiệu ứng bắn ngược có thể khiến thương hiệu và công ty mất điểm trong mắt người tiêu dùng.
Ngoài ra, hiệu ứng hào quang có thể là con dao hai lưỡi nếu chất lượng sản phẩm không xứng với quảng cáo và kỳ vọng khách hàng. Xây dựng bề ngoài đẹp đẽ nhưng chất lượng bên trong quá tệ sẽ đánh mất lòng tin khách hàng dành cho sản phẩm, thậm chí là tẩy chay. Những sản phẩm về sau của thương hiệu cũng ít nhiều bị ảnh hưởng, do nhà sản xuất đã đánh mất lòng tin và không thể giữ chân người tiêu dùng.
Ngoài ra, việc thay đổi sản phẩm theo định hướng sai lầm cũng có thể gây nên vấn đề lớn với nhãn hiệu. Ví dụ vào năm 1985, Coca Cola đã tung ra sản phẩm “New Coke” có hương vị cải tiến so với Coca Cola truyền thống. Tuy nhiên sự cải tiến này lại nhận lấy sự phản đối dữ dội. Coca Cola truyền thống trong mắt người tiêu dùng là quá tốt, có quá nhiều ưu điểm nên họ không thể chấp nhận bản cải tiến.
Làm sao để bảo vệ bản thân trước hiệu ứng lan tỏa?
Hiệu ứng lan tỏa có tác động đến cách con người nhìn nhận vấn đề. Đây là một thiên kiến nhận thức rất khó tránh khỏi, bởi vì bản thân chúng ta luôn có cái nhìn chủ quan và phiến diện về mọi thứ xung quanh trong vô thức. Thành kiến và ấn tượng đầu tiên về một đối tượng sẽ ảnh hưởng đến cách ta đánh giá mọi thứ liên quan đến đối tượng đó. Vì vậy, cách tốt nhất là ta nên phân tích sự việc dựa trên càng nhiều dữ liệu càng tốt.
Việc vội vã đưa ra nhận định và phán xét sẽ khiến ta bị lạc trong mê cung của thành kiến, và thiếu sáng suốt khi nhận định sự việc. Hãy thu thập càng nhiều thông tin càng tốt, cả tiêu cực và tích cực, về đối tượng và xem xét thật kỹ để đưa ra nhận xét. Ấn tượng tổng thể không thể hiện lên bản tính của con người và bản chất của đồ vật. Do đó không nên để ấn tượng ban đầu ảnh hưởng đến phán đoán của bạn.
Trong một số trường hợp, bạn đánh giá cao một sản phẩm chỉ vì người đại diện cho nhãn hàng là thần tượng của bạn, hoặc một người nổi tiếng có uy tín trong nghề, mà không quan tâm đến khuyến cáo hoặc chất lượng sản phẩm. Đây là một trong những vấn đề thường gặp và gây ảnh hưởng đến khách hàng. Sản phẩm có thể không phù hợp với cơ địa, sức khỏe, tuổi tác, hoặc giới tính và gây ảnh hưởng nặng nề đến người tiêu dùng.
Nhận thức được hiệu ứng lan tỏa ảnh hưởng đến khách hàng ra sao sẽ giúp nhãn hàng có chiến dịch tiếp thị và quảng bá sản phẩm hợp lý. Trong khi đó, nhận thức được hiệu ứng hào quang ảnh hưởng đến chúng ta thế nào giúp ngăn chặn bản thân bị lạc trong suy nghĩ sai lệch, và thiếu sáng suốt khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Tham khảo nhiều luồng ý kiến sẽ giúp ta có cái nhìn đa chiều hơn.
Rất khó để ngăn chặn hoàn toàn ảnh hưởng của hiệu ứng tâm lý này đến nhận thức của chúng ta, do đó cách tốt nhất là hạn chế ảnh hưởng của chúng. Hiệu ứng lan tỏa có cả những mặt lợi và mặt hại, vì thể chúng ta nên sáng suốt trong mọi đánh giá và lựa chọn.
