Tờ The Wall Street Journal hoạt động dựa trên niềm tin rằng một sản phẩm đã xác lập được uy tín về tính chính xác và độ tin cậy thì sản phẩm đó có thể chuyển đổi một cách liền mạch sang những nền tảng phương tiện thông tin khác.
Dow, Jones và Bergstresser
Năm 1882, ba phóng viên trẻ Charles Dow, Edward Jones và Charles Bergstresser cùng nhau thành lập công ty Dow Jones & Company trong một văn phòng dưới tầng hầm gần Sở Giao dịch Chứng khoán New York.
Công ty của ba người phát hành những bản tin viết tay, gọi là Customer’s Afternoon Newsletter cung cấp thông tin tài chính cập nhập và được những người đưa tin giao cho khách hàng đăng ký ở khu vực Phố Wall.
Công việc kinh doanh tiến triển thuận lợi, đến năm 1889 họ đã có 50 nhân viên. Sau đó, DowJones & Company quyết định chuyển Customer’s Afternoon Newsletter thành tờ báo có tên The Wall Street Journal. Ấn bản đầu tiên phát hành vào ngày 8/7/1889 chỉ gồm 4 trang với giá 2 xu.
Mặc dù tờ The Wall Street Journal nhanh chóng tìm được độc giả nhưng những người sáng lập nhận thấy rằng tính hữu dụng của các tin tức tài chính phụ thuộc vào sự nhanh nhạy trong việc giao báo. Vì thế, họ quyết định triển khai Dow Jones News Service, một dịch vụ chuyển tin qua telex. Cả báo in lẫn dịch vụ chuyển tin phát triển song song với nhau và đến nay Dow Jones Newswires đã cung cấp những tin tức tài chính trực tiếp cho gần 400.000 chuyên gia tài chính trên toàn cầu.
Năm 1902, sau cái chết của Charles Dow, công ty được bán lại cho nhà báo Clarence W. Barron – người trước đó vài năm được công ty thuê làm cộng tác viên vùng xa của dịch vụ chuyển tin. Thời gian đó, số lượng phát hành của tờ Journal khoảng 7.000 bản. Nhưng dưới sự lãnh đạo của Barron, số lượng này tăng lên đến 18.000 bản. Ông đã đầu tư thêm nhiều máy in hiện đại và gia tăng đội ngũ biên tập, và đến cuối thập niên 1920, tờ báo đã có khả năng in được 50.000 bản một ngày. Khi Barron mất năm 1928, hai con gái riêng của vợ ông là Jane và Martha đã thừa hưởng công ty và con rể HughBancroft nắm quyền điều hành.
Nhưng thời gian nắm quyền của Bancroft chỉ kéo dài 5 năm trước khi ông bị suy nhược thần kinh và tự sát ở tuổi 54. Mặc dù gia đình Bancroft giữ lại quyền sở hữu công ty Dow Jones nhưng biên tập viên Bernard Kilgore của tờ Journal mới chính là động lực phát triển của công ty. Kilgore được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành năm 1945 và cho đến nay, mọi người vẫn thừa nhận Kilgore như là “kiến trúc sư của tờ báo ngày nay”.
Suốt những năm 1950, Kilgore đã mở rộng khả năng đưa tin của tờ Journal, đề cập đến mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh, kinh tế và tiêu dùng cũng như những tin tức tổng quát có khả năng tác động đến nền kinh tế. Sự mở rộng này cho phép tờ báo tiếp cận với độc giả ngoài cộng đồng tài chính. Đến thập niên 1960, số lượng phát hành đã lên đến mức cao nhất là 1 triệu bản.
Khai sinh ra trào lưu “đọc báo phải trả tiền”
Tuy nhiên, động thái thực sự thông minh của tờ The Wall Street Jounal trong thập niên vừa qua chính là quyết định biến trang web của tờ báo thành một dịch vụ chỉ dành cho những người đăng ký vào năm 1996.
Cho đến bây giờ, chính sách này vẫn giữ nguyên được tính đột phá, sáng tạo và chưa lỗi thời trong khi nhiều ấn phẩm khác vẫn tiếp tục cung cấp nội dung trên mạng miễn phí và những tờ báo như The Times, FT chỉ vừa mới tiếp cận mô hình đăng ký này. Hiện tại WSJ.com vẫn là trang web được đăng ký lớn nhất thế giới với 700.000 thuê bao.
Peter Kann – chủ tịchvà CEO Dow Jones & Co. là người ủng hộ hết mình ý tưởng này. Ông giải thích: “Nguồn thông tin của chúng tôi là có giá trị. Nếu chúng tôi đã tính phí những thông tin này dưới hình thức in ấn thì không có lý do gì lại không tính phí khi truy cập mạng”. Kann tin rằng khi một sản phẩm đã xác lập được uy tín về tính chính xác và độ tin cậy thì sản phẩm đó có thể chuyển đổi một cách liền mạch sang những nền tảng phương tiện thông tin khác.
Những năm 1970 khi còn làm việc ở Hong Kong với vị trí phụ trách chuyên mục châu Á cho tờ The Wall Street Journal, ông đã luôn thúc đẩy ý tưởng phát triển một ấn phẩm châu Á. Năm 1976, tờ The Asian Wall Street Journal ra đời và Kann vừa là biên tập viên vừa là người chịu trách nhiệm xuất bản.
Ông cho rằng: “Tôi thích từ ‘nhượng quyền’ hơn từ ‘thương hiệu’. Từ sản phẩm cốt lõi là tờ báo Mỹ, The Wall Street Journal, chúng tôi đã mở rộng thành công vượt qua các biên giới địa lý và kỹ thuật với quy mô “nhượng quyền”.
Kann khẳng định rằng The Wall Street Journal đã mở rộng thương hiệu của mình “một cách xông xáo và sáng tạo hơn bất cứ ấn phẩm nào khác”. Lý do khiến chúng tôi phát triển hơn không nhất thiết là vì chúng tôi thông minh hay sáng tạo hơn mà là vì nội dung của chúng tôi cung cấp chứa đựng mức độ cần thiết cao hơn. Tờ báo có tính hấp dẫn với cộng đồng cụ thể nhưng lại không hạn chế về mặt địa lý và thế giới ngày càng quan tâm hơn đến việc tiếp nhận thông tin từ một nguồn đáng tin cậy.
Đối với Kann, cũng như với nhiều nhà quản lý khác trong lĩnh vực truyền thông, tất cả đều phụ thuộc vào sự tin tưởng. Một thương hiệu như The Wall Street Journal có thể ngẩng cao đầu khi được những nhà điều hành kinh doanh chọn làm kênh cung cấp thông tin. Tờ báo đã trở nên quen thuộc với họ và họ tin tưởng vào tờ báo.
“Bạn có thể thu thập thông tin từ vô số nguồn khác nhau nhưng liệu những nguồn đó có được bao nhiêu phần trăm uy tín? Trên thực tế, đã có hàng trăm trang web và tạp chí viết về kinh doanh. Tuy nhiên độc giả chỉ tin tưởng vào sự tổng hợp và đánh giá thông tin của chúng tôi. Họ muốn chúng tôi chắt lọc những câu chuyện, sự kiện quan trọng và thích hợp nhất.
Để duy trì sự tin tưởng của mọi người, tờ WSJ luôn tuân theo những quy định cụ thể, chẳng hạn như không sử dụng nguồn thông tin khuyết danh và phân biệt rõ thông tin tin tức với quan điểm riêng ngay trong nội dung tờ báo.
Với quan điểm rõ ràng như vậy, tuổi thọ của tờ The WSJ là một minh chứng không thể bàn cãi về giá trị của tờ báo trong tâm trí mọi người.
Hiện tại dù đã chinh phục được thị trường toàn cầu nhưng tờ báo về cơ bản vẫn là một sản phẩm Mỹ, với số phát hành tại trị trường quê nhà lên đến 1,8 triệu bản (chưa tính đến những thuê bao sử dụng mạng Internet) so với con số 100.769 bản cho ấn bản châu Âu và 84.467 cho ấn bản châu Á.
* Nội dung bài viết tham khảo từ cuốn sách “Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới” của tác giả Mark Tungate.
